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App Annie 2020年移動行業5大趨勢預測 游戲內訂閱模式興起

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對于移動行業而言,2019 年已進入尾聲,即將迎來的 2020 年蘊藏著更廣闊的發展前景。

2019 年是移動行業史上具有里程碑意義的一年。前三個季度,全球消費者應用內支出同比增長了 20%,其中 App Store 和 Google Play 第三季度的合計收入創下歷史新高,達到 230 億美元(約合人民幣 1616 億元)。

2020 年的市場前景更為廣闊,全球范圍內 App Store 和 Google Play(不包含安卓系統的第三方應用商店)的全年消費者支出合計將達到 1050 億美元(約合人民幣 7379 億元)。訂閱服務將成為推動增長的中堅力量,其中游戲訂閱是該變現模式中的新抓手。

應用商店之外,移動廣告支出將占據更大的市場份額——2020 年全球移動廣告支出將達到 2400 億美元(約合人民幣 16866 億元),2019 年這一數字預計為 1900 億美元(約合人民幣 13352 億元)。App Annie 預測并歸納了 2020 年移動行業的 5 大關鍵趨勢,幫助開發者抓住全球移動行業發展先機。

1.2020 年流媒體市場競爭呈白熱化 消費者將擁有更大的自主選擇權

數據顯示,2020 年,全球安卓系統用戶在娛樂、視頻播放和編輯類應用程序上花費的時間預計將達到 6740 億個小時,高于 2019 年的預測數字 5580 億。雖則 YouTube 和 Netflix 等老牌玩家貢獻的使用時長仍占據市場大頭,新玩家也迫切地希望從這個增長的市場中分一杯羹。

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全球娛樂、視頻應用用戶花費時長

移動流媒體市場已然十分擁擠,但仍有許多資金雄厚的玩家進場,近期推出的 Disney+ 就是一例。每月 7 美元、支持 4 個同步流的 Disney+ 將加入 Hulu 和 ESPN,成為 Disney 流媒體布局的又一有力支撐。盡管 Disney+ 自身的資源庫相對較小,僅包含 500 部電影和 7000 集電視節目,但用戶通過 Disney+ 可以訪問 Disney 旗下其他實體已有的精品資源,如《辛普森一家》(The Simpsons)、星戰系列電影(Star Wars)以及漫威電影宇宙(Marvel Cinematic Universe)等。

此外,Disney 正投資開發新的原創內容,依托大熱的星球大戰 IP 打造新劇《曼達洛人》(The Mandalorian)。強勢的 IP 能令消費者悸動。今年 9 月上線后大獲成功的《馬里奧賽車巡回賽》(Mario Kart Tour)就是最好的例證。

盡管擁有強勢的 IP,Disney+ 與 Apple TV+、AT&T 旗下的 HBO Max 以及康卡斯特(Comcast)旗下的孔雀(Peacock)等競爭對手一樣,未來都需要打造高質量原創劇集或者推出創新的內容模式,以培養觀眾的觀看習慣。同時,類似 Disney 和 Verizon 合作推出的捆綁式訂閱服務也能幫助塑造獨特的消費習慣,獲得差異性的優勢。

社交媒體作為 Z 世代(Gen Z,特指生于 1995-2009 年之間的人)打發時間、尋找消遣內容的主要渠道,也成了移動流媒體市場競爭的參與者。TikTok、Snapchat 和 Instagram 等社交應用模糊了社交和娛樂的界限,雙管齊下搶奪消費者的時間,市場競爭愈演愈烈。

老牌視頻游戲流媒體平臺 Twitch 也開始涉足其他的內容類型。例如,主播不打游戲、專注于和觀眾互動的“純聊天”(Just Chatting)類直播是 Twitch 平臺上的一大熱門內容,2019 年上半年的觀看總時長在其平臺全部品類中排名第三。

隨著消費者試用新服務,短期內新的流媒體服務將推動下載量、使用量和收入的增長。長期來看,將會有更多競爭對手選擇合作推出捆綁式訂閱服務。為了保有競爭力,流媒體服務供應商需要認清競爭局勢,將能造成長期威脅的競爭對手與依靠廣告預算勉力支撐的同行區分開來。開發商可以追蹤留存率、使用時長和活躍用戶等數據,知己知彼方能永葆優勢。

2.Apple Arcade & Google Play Pass 的推出是消費者和發行商的雙贏

從新功能到新的變現模式,游戲發行商通常是移動行業各方面創新的早期采用者,然后才會推廣到其他的垂直細分市場。唯獨在訂閱模式上,游戲發行商失了先機。

全球游戲市場上,移動端支出已經占到了游戲總收入的 50%,而訂閱服務將有助于加深用戶參與度,深度挖掘客戶終身價值(customer lifetime value,LTV)。

2018 年 9 月至 2019 年 9 月期間,App Store 和 Google Play 美國消費者支出榜上前 100 款熱門的非游戲類應用中,超過 95% 都通過應用內購買的形式直接向用戶提供訂閱服務。此外,預計到 2020 年,全球消費者的游戲支出將超過 750 億美元(約合人民幣 5270 億元)。

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全球消費者的應用和游戲支出

通過付費訂閱服務,消費者能夠以固定的費用享受到更廣泛的內容和服務——Z 世代的消費者尤為鐘愛這種消費模式。訂閱服務也為無法通過應用內購買和廣告變現的游戲創造了機會。Apple Arcade 訂閱服務收取固定費用向玩家提供大量的獨家游戲,而 Google Play Pass 訂閱服務提供的則是已經在 Google Play 商店上線的游戲。

通過 Apple Arcade,開發者可以自由設計新的游戲機制,而不需要考慮如何插入應用內購買機會。Google Play 商店現有的游戲能夠通過 Google Play Pass 重新煥發生機,幫助其在應用內購買或植入廣告等變現模式之外找到新的創收路徑。

這類訂閱服務尤其能吸引“家庭式”購買。費用固定的訂閱套餐包含豐富的產品和服務,這對于那些希望減少孩子應用內購買支出的家長而言頗具吸引力。此外,這類訂閱服務在固定的費用下持續提供新穎的、精心設計的游戲,能有效提高玩家留存率。

Apple Arcade 和 Google Play Pass 會成為 Apple 和 Google 現有應用商店模式的重要補充。不管初始表現如何,這類訂閱服務將在移動游戲的長期發展戰略中扮演重要的角色——提供進一步擴展移動游戲生態的機會。

然而,消費者希望所有游戲都可以免費下載的心態很難完全消除。要減輕消費者心態的影響,開發商需要與 App Store 和 Google Play 商店共同努力,傳遞游戲訂閱服務的價值。

3.5G 是移動行業的下一片戰場 最先受益的將是游戲玩家

雖然 5G 技術的速度一直是大眾關注的焦點,但其低延遲性才是最令游戲玩家和發行商激動的地方。移動端多人在線核心游戲需要 5G 技術提供更好的無線連接體驗。

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2019 年 10 月《使命召喚:移動版》(Call of Duty: Mobile)一推出,就成為當月 App Store 和 Google Play 商店全球下載量最高的游戲應用,而《PUBG MOBILE》和《自由之火》(Free Fire)的下載量一如既往居高不下,再一次分別占據榜單第五、六位,盡管此時離首發已經過去了一年多的時間。

2019 年 10 月下載量排名前十的游戲中,核心多人在線游戲玩家的應用使用時間最長。5G 技術尚在起步階段,但電信公司已在著手推廣,計劃在 2020 年擴大 5G 的覆蓋面,而游戲可能是 5G 市場化的第一塊試金石。

雖然游戲行業可能成為領航 5G 應用的先驅,但 5G 的潛能不止于此。根據 2019 年愛立信移動報告(2019 Ericsson Mobility report)的預測,到 2024 年,5G 將覆蓋全球 64% 的人口,5G 網絡貢獻的流量將占到全球移動端流量的 34%。5G 高速網絡以及 5G 兼容設備的普及,能夠提高現有移動訪問路徑的效率,進一步加強移動應用在日常生活中的地位。

5G 的真正潛力有望首先由移動經濟的早期采用者——游戲發行商和玩家開發和證明,然后才會隨著無人駕駛汽車和物聯網(Internet of Things,IoT)的發展,進入農業和物流等工業應用領域。發行商應立刻行動,確保游戲的更新版本能夠利用更快的 5G 連接,同時密切關注其他競爭對手的版本更新動態。

4.自走棋游戲的春天 增長正當時

自走棋(Auto Battlers)最初只是《刀塔:遠古遺跡守衛》(Dota:Defense of the Ancients)的一個游戲模組,意外地在 Steam 上迅速躥紅。截止到 2019 年 11 月,全球各大游戲開發商先后推出了多款移動版自走棋游戲,例如 Valve 推出的《刀塔霸業》(Dota Underlords)、巨鳥多多和龍淵工作室(Dragonest Game/Drodo)開發的《多多自走棋》(Auto Chess:Origin)以及騰訊(Tencent)旗下的《戰歌競技場》(Chess Rush)。自走棋游戲適合移動端,其游戲模式簡單,也不要求鼠標和鍵盤的精確控制。然而這類游戲還有上升空間,若能進一步優化游戲體驗,就能吸引更多玩家。

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自走棋游戲已經成為電子競技愛好者的新寵,第一屆“多多自走棋”國際邀請賽設置的 100 萬美元(約合人民幣 703 萬元)的獎金將有效推動自走棋在移動端的普及。同時,用戶在移動端花費的平均時間也在延長。對于一個 2019 年 1 月才冒頭的游戲類型而言,這是不可思議的。

游戲開發商 King 和 App Annie 表示,吸收了多類游戲機制和設計元素的混搭游戲也容易為玩家接受。

2020 年,移動端自走棋游戲預計將進一步得到優化。自走棋的崛起折射出一個事實——熱門游戲越來越多地借鑒其他類型的游戲機制。未來,發行商需要跳出應用商店現有的游戲分類,利用數據創造出能夠抓住消費者眼球的新游戲。

5.漸進式網頁應用將成為消費者下載應用前的重要節點

漸進式網頁應用(Progressive Web Apps,PWAs)指的是外觀和體驗類似應用程序的移動網站,它在確保流暢的用戶體驗之余,不要求用戶立刻下載應用程序。

通過簡化用戶體驗,漸進式網頁應用能夠幫助提高轉化率。漸進式網頁應用和移動門戶網站一樣,允許用戶先體驗或使用部分應用程序才有的功能,不同的是前者的使用體驗更流暢。

此外,速度也是漸進式網頁應用的一大優勢。其加載時間比門戶網站更短,這一點在網絡連接較差的地區和發展中市場尤為可貴。在這些地區,應用程序的精簡版和完整版幾乎同樣受歡迎。例如在印度,2019 年上半年 Facebook Lite 的下載量幾乎達到了 Facebook 下載量的 90%。

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盡管對于登陸后才能解鎖全部功能的應用程序而言,如銀行和社交類應用,漸進式網頁應用的作用有限;但是在旅游、零售和新聞等垂直細分領域,允許用戶先體驗后決策的漸進式網頁應用將是價值之選。

漸進式網頁應用架起了連接移動網頁和應用體驗的橋梁。盡管引導用戶下載應用程序對于保障最優用戶體驗和留存仍然起著關鍵作用,消費者的品牌初體驗可能會發生在其他地方。此外,漸進式網頁應用的分發和功能還受到應用商店指南和瀏覽器功能的限制。這意味著原生應用仍然是移動應用開發的重點。

通過提供全程無縫的用戶體驗,連接了移動網頁和應用策略的漸進式網頁應用將幫助擴大品牌的展現度,并防止用戶在轉向應用下載時中途退出。品牌應將漸進式網頁應用納入其獲客渠道,用以保障弱連接環境下的加載速度和可用性,尤其是新聞、零售和旅游等領域的品牌。

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