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手游“正規軍”正大舉進入買量市場?

Annie Liu  ? 

原標題:手游“正規軍”正大舉進入買量市場?

今年 9 月份,手游那點事曾與 DataEye CEO 汪祥斌聊過 2019 年買量市場的現狀與變化。在他看來,2019 年國內手游買量市場規模大概在 600 億左右,現階段真正參與買量的游戲公司大約有 500 多家,廣告投放逐漸成為了游戲發行商的必備能力。

近日,不少“主流大作”也加入到了買量的行列。相比起以往依靠對廣告投入產出、游戲生命周期進行嚴格把控的方式,這些主流大作在買量的打法上更加高舉高打,不換皮、大手筆、多平臺、高投入、扛本能力強。

而隨著越來越多“正規軍”的入場,手游買量的門檻將得到迅速提升,或許未來的買量市場會越發困難。

一、手游買量規模持續攀升,但榜單頭部出現了“異樣”

提起手游買量,過去將這一打法運用到極致的,往往是一些。

我們看到的大多是各類不斷,但這一現象在近期逐漸發生了改變。手游那點事觀察 DataEye——ADX的游戲買量排行榜發現,在近 30 天排名的頭部領域,《三國志·戰略版》《天龍八部榮耀版》《魔法門之英雄無敵:王朝》等產品擠進了買量榜 TOP10 行列。

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據統計,一共有 27 款“主流大作”打入買量榜 TOP200,其中不乏近期市場新秀,比如《不休的烏拉拉》《戰爭藝術》《長安幻世繪》;也有一些大廠的老產品,譬如《王國紀元》《少年三國志》《放置奇兵》等等。整體而言,這類主流游戲在買量市場中的“地位”正在明顯上升。

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我們選取了近期在買量榜排名靠前、市場熱度較高的 3 款主流產品進行投放情況解讀,嘗試從中總結出它們的一些買量規律。

1.《三國志·戰略版》

靈犀互娛的 SLG 新作《三國志·戰略版》在近 30 天買量總榜拿下 TOP3 位置,而在近 90 天榜單中也拿下了第 8 名。

從投放趨勢來看,《三國志·戰略版》自 9 月份上線以來便一直保持著大規模的買量投放,單日最高投放素材數達 962 組,遠高于同題材投放均值(三國)和同玩法投放均值(策略)。

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《三國志·戰略版》除了有光榮三國志正版授權之外,還請了高曉松作為代言人傾情力薦,在買量市場瘋狂輸出。“游戲代言人”這類打法得到更多大廠青睞。

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2.《魔法門之英雄無敵:王朝》

龍圖游戲的《魔法門之英雄無敵:王朝》在 10 月中旬上線,這是一款“魔法門”IP 的戰棋策略手游。從投放素材數趨勢來看,這款產品在上線之后就開始了大規模的買量投放,上線十天迎來投放高峰,10 月 24 日投放素材數高達 795 組,隨后開始放緩,保持在每天 200 組以上的投放量。

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而從投放的素材內容來看,《魔法門之英雄無敵:王朝》將重點放在 IP 上,文案、圖片素材等內容均強調“育碧”、“魔法門”等關鍵詞。

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3.《不休的烏拉拉》

心動網絡發行的放置類手游《不休的烏拉拉》于 10 月 21 日上線,同樣是游戲上線即開始大規模買量。整體來看,《不休的烏拉拉》的投放高峰期為上線后的一周時間,單日最高投放量為 484 組素材,隨后便逐漸放緩。

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在投放的素材內容上,《不休的烏拉拉》則將重心放在游戲特色內容上,并以游戲寵物“霸王龍”、“獨角猩”等作為亮點吸引受眾。此外,買量團隊也創作了一些當下熱門的真人劇形式的素材,這也是近期買量頭部廠商開始嘗試的創作方向,成本也相對更高。

二、主流游戲 VS 買量游戲:打法出現差異,“不換皮”是最大的差別

熟悉手游買量的都知道,過去“買量”實際上是一種更偏“流量”的打法。能夠在一定的數據模型下,通過買量疊高營收的產品無非就是那么幾類,多家發行商選擇一款品質還不錯的產品,再以換皮“復制”出多款看似不同實則一樣的游戲,搭配精準買量,在市場上能夠洗出更多的用戶。

不過,這種“短平快”的打法弊端也是顯而易見——盡管換皮可以沖高游戲的總盤子,但是單款產品的生命周期和用戶生態則相對薄弱。而且“換皮”往往需要鋌而走險,要面對版號、應用商店等拷問。

在總量控制及“產品荒”成為行業普遍問題之后,游戲的生命周期被看得更加重要。

于是,這些進入買量市場的“正規軍”則選擇了相反的方向,“不換皮”是其與買量游戲的最大區別。與此同時,“不換皮”也意味著這些產品的買量并不遵循“一波流”。

這些“主流產品”在買量上并非看重短期的營收,而更多的是通過買量讓產品獲得更多曝光和用戶。高投入、多平臺投放、扛成本能力強,再加上這些產品本身的游戲質量相對較好,因此也會有更好的長線營收表現。

隨著游戲市場大環境的收緊和版號的嚴控,這種以“產品”為根本的買量打法,長遠來看對游戲公司的發展也是一種更健康的選擇。

三、競爭升級,“正規軍”入場,未來手游買量或許會更難

對于整個買量市場來說,正規化成為必然趨勢,換皮、刷量等打法已經越來越行不通了。手游買量“正規軍”的入場,更是加速了這一趨勢的發展。

但這些“主流大作”帶來的沖擊不止于此。

一方面,這些產品本身就屬于“精品”,游戲高品質背書,并且往往帶有大 IP,吸量優勢明顯。其他中小廠商、以“換皮”玩法為主的買量廠商,勢必要付出更多的成本與其抗衡。

另一方面,大廠的買量投入力度更強,相應地也拉高了買量門檻。買量市場是一個不斷變化和波動的市場,每個階段的價格都與供求關系、競價機制產生聯系,往往大廠在某個時間段進行大手筆的投放,就會影響到相應品類游戲、相應平臺的短期價格和流量走向。

值得注意的是,不僅是投放成本。在廣告素材制作、創意輸出上,大廠也在逐漸與其他中小廠商拉開差距。當下流行的真人劇形式、明星代言人,無一不是大廠的玩法,這對于中小買量廠商來說更加難以跨越。

此前,DataEye CEO 汪祥斌也告訴手游那點事,盡管投放競價是非常公平的,但中大型廠商依然有他們的優勢所在。“這個時候就不是說廣告平臺的資源,而是中大型公司利用自身的優勢,比如規模優勢,對后面的中小團隊產生一定擠壓,這種競爭在買量市場也肯定存在的。有一個詞叫搶量,其實就是這種 PK 和競爭,搶量的背后是你的公司實力、資金、素材創作、創意能力、輸出能力等等各方面的綜合實力競爭。”

可以預見的是,手游買量市場將要面臨新一輪的競爭。對于那些以“流量”為生的游戲廠商來說,處境將會越來越難。

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階段:已上線

平臺:iOS,Android

所屬類型:游戲


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